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来伊份IP季:《超级伊仔》登陆嘉佳卡通,IP商品持续新增

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在刚刚过去的春节,小猪佩奇IP爆火,各大品牌商借势推出佩奇年货,抢滩市场,火爆的市场反馈也让品牌商对于IP营销格外重视。2018年,“零食王国”来伊份推出了旗下3D巨制动画片《超级伊仔》,随着全年各大平台热播,“跨界”成为动漫界的“收视明星”。

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2019年2月25日,《超级伊仔》登陆全国五大卡通卫视之一——嘉佳卡通,每晚20:30开播,迎来新一年的热播计划。去年,《超级伊仔》的荧屏表现较为抢眼,凭借来伊份十八年的品牌沉淀和呆萌的“伊仔”形象,央视索福瑞数据显示《超级伊仔》多次居收视榜首,全网播放量现已突破5000万。毫无疑问,来伊份打造的《超级伊仔》系列IP已经取得较大的市场声量。

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跨界打造动漫IP

自2015年IP首度被提出并兴起以来,国内各大食品企业纷纷推出品牌IP形象,经过多年运营,国内各大食品企业IP运营状况究竟如何?我们或许可以从“中国零食第一股”来伊份推出的3D动画片《超级伊仔》中找到答案。

品牌是内核,IP是手段,而营销转化则是品牌建立IP的最终目的。《超级伊仔》讲述一个来自于KOKAKA美食星球的“美食精灵”伊仔的故事,“伊仔”的IP人格和形象来自于来伊份LOGO的延展。随着《超级伊仔》的热播,来伊份不断推出各种“IP授权”业务,通过线上线下的多样互动,吸引粉丝,与粉丝共同创造内容。

来伊份在长三角地区拥有行业领先的品牌认知,为累计5.4亿人次提供了健康美味,通过《超级伊仔》的动画IP塑造,为品牌形象注入更立体的支撑。目前来伊份正在持续推动“万家灯火”计划,动画片的播出也为来伊份全国市场实现了助攻。

持续新增IP商品

目前,嘉佳卫视覆盖的“北上广深”等一线城市,来伊份早已开出五家 “超级伊仔”IP主题门店,完成市场布局。而随着《超级伊仔》的热播,来伊份陆还续推出了伊仔毛绒公仔等周边衍生品、伊仔零食欢乐箱、巧克力棒、吸吸果冻等系列IP商品,这些商品将《超级伊仔》中伊仔、兔丸子、板牙等活跃于荧幕的形象带到线下,通过与食材包材的有趣设计、组合,吸引到店购买的儿童及妈妈客群,获得市场好评。

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可以看出,此次《超级伊仔》登录嘉佳卡通,标志着来伊份的品牌IP战略将日趋成熟,已经从IP传播阶段迈向“IP+零食”的收割运营阶段。

布局多元化的IP生态

短短几年,来伊份就能够完成IP塑造向IP零食收割的转化,与其自身的品牌IP战略不无关系。随着新消费阶层崛起、消费场景多元化,消费者对消费品的需求已经从功能需求上升到精神需求,价格也不再成为消费者选择休闲食品的首要考虑因素。建立品牌IP,通过人格化的IP形象拉近和消费者之间的情感距离,已经成为越来越多食品企业的选择。与此同时,大多数的食品企业选择与爆款IP合作的捷径,比如良品铺子曾与“同道大叔“、“愤怒的小鸟”、“爸爸去哪儿”等热门IP合作。通过与这些网红IP的借势营销,虽然短期能够带来销售业绩的提升,但也要面临同质化竞争、授权风险等问题,而从长远看,过度依赖外部力量,必将导致品牌缺乏自身核心竞争力,难免沦为为他人作嫁衣裳。

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与其购买IP,不如自建IP,来伊份选择了一条自创品牌IP的道路。在来伊份的品牌构建中,来伊份围绕创立18年的品牌LOGO形象“伊仔”,通过制作《超级伊仔》动画片、扩充IP零食产品线、制作IP周边等一系列动作,在IP+食品的激烈竞争当中脱颖而出,创造了一种可持续发展的IP+零食商业模式。“超级伊仔等超级IP的打造,不仅进一步培养了年轻的品牌粉丝,提升了消费者的忠诚度,而且使得来伊份脱离了零食企业的物理属性,成为快乐轻松的休闲生活方式的代表。”《超级伊仔》项目负责人表示。

在2019年初举行的来伊份团拜会上,来伊份总裁郁瑞芬表示,2019年来伊份将继续加强品牌资源投入,提升品牌力,强化用户认知和品牌体验,积极挖掘品牌IP价值潜力,在跨界、动漫IP、衍生品等IP营销上将要有所创新。

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据悉,2019年来伊份将在现有的3D动画片、IP零食、IP周边衍生品以及线下IP主题店的基础上,探索IP表现的全新形式,比如即将推出国内首个零食博物馆。《超级伊仔》也将继续发挥生态优势,跨行业联动共同挖掘IP商业价值,打通产业链布局,打造以内容营销为核心的IP+零食营销传播新模式,为来伊份的顾客带来更多轻松有趣的内容体验,从而确保《超级伊仔》持久且旺盛的生命力。

毕竟在这个信息爆炸的年代,爆款IP年年都有,而如何实现从爆款IP到爆款IP产品,最为核心的:一是满足用户需求,二是持续创造内容,在精神层面与用户建立连接。在潮起潮落的IP热中,来伊份从最初的IP建立阶段,到如今的IP零食收割期,探索出了一条适合自身的品牌IP发展之路,值得国内其他食品企业借鉴。

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