2019二胎家庭营销洞察报告

摘要：

为更好地洞察在全面二胎政策开放下，二胎家庭的基础画像、媒介习惯、育儿方法及消费观念，育儿网联合AdMaster以“二胎家庭”为研究对象，面向9837位妈妈进行调研并分析，共同发布《2019二胎家庭营销洞察报告》。本报告总结出二胎家庭三大核心特征，旨在为全面洞察二胎家庭人群提供行业性数据参考。

正文：

自2016年1月1日全面开放二孩政策以来，数据显示，2017年新出生人口率虽然同比下降，但二胎出生数量却同比增长22%，占新出生人口的51%，“全面二孩”政策效果持续显现。

二胎出生数量的增长，让母婴、教育、快消等多个行业迎来商机, “商机”背后的各个行业将迎来诸多新变化与新趋势，由2个孩子和父母2个消费决策者组成的“2+2家庭”消费成为未来婴幼儿市场的主要推动力。因此，如何在家庭结构变化的环境下，更好地洞察二胎家庭需求，让栖身于婴幼儿市场的品牌挖掘出更多个性化、丰富化的产品及服务，打造更具竞争力的商业模式，是未来婴幼儿品牌发展的重中之重。

此次育儿网全平台以“二胎家庭”为研究对象，精准调研了全国9837个样本，并联合国内领先的营销数据技术公司AdMaster进行大数据分析，从基础画像、媒介习惯、育儿方法及消费观念等多方面进行剖析，最终发布《2019二胎家庭营销洞察报告》。本报告总结出二胎家庭三大核心特征，旨在为全面洞察二胎家庭人群提供行业性数据参考。

五成二胎妈妈全职在家，带娃游戏两不误

调研发现，87%的二胎妈妈承担着独自带娃的责任，其中52%的二胎妈妈迫于这种责任的压力而成为专职主妇，比起一胎妈妈，这个比例明显更高。

二胎全职妈妈在照看孩子外的闲暇之余，看资讯，煲剧，玩游戏是她们日常消磨时间的主要方式。报告数据显示，二胎妈妈们日常观看较多的视频类内容是电视剧，综艺类和动画片。更值得一提的是，63%的二胎妈妈还会见缝插针的利用闲暇时间玩玩手机游戏，其中益智类游戏是她们的最爱，占比46%。

孩子虽有“先来后到”，早教却不会“厚此薄彼”

“赢在起跑线”的观念依然被当今父母们奉为重要信条。65%的二胎家庭认为早教很有必要，其中，81%的二胎家庭给两个孩子都报了早教班，并且相比大宝，76%的家庭选择为小宝增加或报相同数量的早教课程。因此，对于早教机构而言，抓住一胎先机加强信赖营销，获得妈妈对其认可很重要。

此外，无论大宝或小宝，二胎妈妈都倾向于在2岁左右让他们尝试早教课程，想要更好的打动二胎家庭，可围绕2岁设计核心早教产品建立其品牌优势。

养娃消费“水涨船高”，二胎更懂“精挑严选”

相较于一胎家庭，倍增的育儿开支使二胎家庭消费更趋于理性。在购买孕妇产品和宝宝用品时，74%的二胎妈妈秉持“量力而行，尽量多满足孩子需求”的消费态度。在做购买决策时，她们更加倾向于可信、专业的推荐，如母婴垂直网站、亲戚好友，育儿达人和专家医生等。

在购买奶粉时，二胎家庭会在严格的评估决策下产生购买。由于奶粉消费的高风险特性，宝妈们的选择非常谨慎，一旦认定了一个品牌就不会轻易更换。如果品牌在大宝时期就赢得了二胎妈妈的青睐，在小宝出生时更换奶粉的可能性会很低。

当国内外奶粉品牌价格相当时，二胎家庭更倾向购买国产奶粉。而质量，配方，口碑是二胎妈妈选择国内奶粉时优先考虑的因素。尤其一提的是，配方成分超越口碑成为第二考虑因素，占比为40%。

二胎妈妈在生育二孩时，由于有更多的经验，各类母婴用品的准备也相比于一胎妈妈更加提前。比如在购买纸尿裤方面，数据报告显示有84%的二胎家庭在孕期就开始进行备货。

相比较于谨慎的奶粉选择，二胎家庭倾向频繁尝试体验多种纸尿裤品牌，择优而选。在体验时，最注重的是舒适性和是否符合宝宝的体型。

作为国内领先的孕婴童垂直网络平台，育儿网全平台一直以来都不断致力于为华人年轻家庭提供值得一路托付的个性化解决方案，不断为用户提供多元化深度需求。未来育儿网全平台将不断深剖母婴人群基础特征及相关需求，定期发布母婴行业研究报告，旨在全面系统地解读母婴市场发展趋势，为深度把握更多母婴人群生活形态及消费态度提供参考帮助。

完整版《2019年二胎家庭营销洞察报告》收录于育儿网母婴特刊《育网观察》第十九期中，如需获取，请联系邮箱。