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单车变四驱车!平安人寿多元化渠道改革助力可持续、有质量的增长

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深究平安人寿为何实现回暖反转,多元化渠道释放的张力,则是关键所在。

从主要倚重保险代理人,到“代理人+新银保+网格化+下沉渠道”多元渠道模式,平安人寿创新渠道模式,把“单车”升级为“四驱车”,大幅提升“抓地力”和稳定性。多元渠道的布局帮助平安人寿覆盖更广泛的客户,并为客户提供适配其需求的差异化产品和服务。这也为平安人寿未来长期可持续的稳健增长提供了强劲动能。

2022年A股上市公司首份保险公司年报备受市场关注。近日,上市保险公司中,中国平安率先披露2022年年报。数据显示,平安整体业绩保持稳健增长,实现归属于母公司股东的营运利润1,483.65亿元,同比增长0.3%;归属于母公司股东的净利润83,774亿元。

稳健的业绩背后,是平安寿险业务的加速回暖。数据显示,平安寿险及健康险的营运利润为1129.80亿元,同比增长16.4%。无可争议,平安寿险及健康险业务仍是平安业绩的“顶梁柱”。

平安寿险今年1月及2月的业绩表现,更是引发市场关注。平安集团联席CEO陈心颖表示,随着外部环境回暖及寿险改革成效逐步显现,已经看到平安寿险新业务价值在2月增速同比转正,并且在3月继续保持正增长的势头,预期2023年一季度及全年新业务价值可实现正增长。

众所周知,近年来,在需求侧变化下,保险供给也迎来新一轮调整。率先开启寿险改革的平安人寿,更成为市场观察中国寿险业改革成绩的一个重要窗口。春江回暖鸭先知。也正是平安寿险释放出的积极信号,让整个市场开始坚定:应需而供的保险业,迎来发展回暖、反转关键时刻。

深究平安人寿为何实现回暖反转,多元化渠道释放的张力,则是关键所在。

01. 传统代理人渠道“蝶变”

代理人,对传统寿险公司而言,是业绩支柱般的存在。一方面,代理人推动保险公司产品售卖,是保费增长的主力军;另一方面,代理人作为链接客户与保险公司服务的重要媒介,是保险公司口碑的塑造者。在传统的保险公司,尤其是寿险公司中,保险代理人,是业绩可持续增长的关键。

对于代理人渠道,平安人寿一向重视。顺应行业及市场的变化,特别是需求侧拒绝同质化,青睐差异化、多元化、个性化的新特点,平安坚定打造高质量的专业化代理人队伍:高素质、高绩效、高品质,“三高”成为平安代理人的标签。

从队伍的设门槛、优结构、强素质、高产能、专业化来看,平安寿险改革中传统代理人渠道三高”代理人团队已然形成。年报数据显示,2022年,平安人寿代理人人均月收入7,051元,同比增长22.5%。截至2022年12月31日,平安人寿代理人团队中,大专及以上学历代理人占比同比上升3.4个百分点。新人队伍方面,平安寿险持续升级“优+”政策,通过以优增优,逐步改善队伍结构与质量,提升优质新人占比,2022年新增人力中“优+”占比同比提升14.1个百分点。钻石队伍方面,平安寿险进一步深化绩优经营策略,优化队伍结构,提升钻石人群产能。

对于平安寿险改革的成效,陈心颖在总结三个亮点时,第一个便提到了代理人渠道。“高质量代理人团队改革,代理人质量、产能及收入持续提升”。

02.多元渠道“齐头并进”,满足客群差异化需求

除了个人代理人渠道,平安也积极拓展其它创新渠道,“一杆枪变四门炮”,持续增强业务经营的韧性和客户服务能力。

对此,平安人寿党委书记、董事长杨铮在此前接受媒体采访时强调,公司坚定不移深化“4个渠道+3个产品”双轮驱动战略改革,“在渠道端,从以代理人渠道为主向个人代理人、社区网格化、银行优才与下沉网络四大渠道转变”。多个渠道齐头并进、协同发展,通过打造高质量、专业化的销售队伍,持续提升队伍产能,满足不同客户群体的差异化需求。

2021年,平安提出“新银保”概念,决定在平安银行原财富管理团队外,推出“平安银行家”计划,依托具有财富客户的平安银行,打造一支既懂保险业又懂复杂产品的财富管理队伍。拥有账户优势,掌握着财富流量的平安银行,与平安人寿高度协同,这一创新渠道,也成为平安寿险业务稳健增长的重要支柱之一。

新银保渠道在开拓增量业务方面表现亮眼,社区网格化渠道则是平安寿险破解“孤儿单”难题的重要手段。

代理人队伍的优化,脱落出清的过程中,必然带来一些难题。例如,代理人流失导致的“孤儿单”及存量客户服务的难题,是寿险改革的关键点之一。

“将存量客户重新分配给新代理人进行再开发”是寿险业的常规做法。但在代理人流失速度加快的现状下很可能会因为人员频繁更换,将导致客户拉低对保险公司服务的体验感,难以为继。

“从大格局看,存量和增量客户并行发展的态势是必然的,做好离职代理人存量客户经营越来越重要。”平安人寿副总经理兼线上营销事业部总经理王国平此前在接受媒体采访时表示。

针对此,平安人寿探索出了一套创新模式——社区网格化模式。据了解,平安人寿聚焦离职代理人存量客户,遵循“先服务、后加保”的经营原则,从根本上改善客户服务体验。凭借线下专员主导+线上坐席辅助的创新模式,平安人寿实施4-sell四步渐进式社区深耕经营,同时按照客户需求进行分类,实施差异化经营策略,最终实现持续、个性化、高质量服务。

03.“单车”变“四驱车”,“抓地力”和稳定性双双提升

从单一渠道向多元化渠道转变,“单车”变“四驱车”,由此带来的效能提升,从2022年平安年报中可见一斑。

新银保渠道方面,平安寿险与平安银行的独家代理模式探索已初见成效。依托平安集团综合金融平台优势,双方建立了便捷高效的沟通运作机制,平安寿险在培训、产品、服务等方面与平安银行开展深度合作,提升其客户服务的综合化、专业化水平。平安寿险重点协助平安银行打造银保新优才队伍,目前该队伍已招募超1,600人,超9成拥有本科学历。从价值方面看,2022年平安银保渠道新业务价值同比增长15.9%,对寿险新业务价值贡献度提升。

社区网格化模式方面,截至2022年12月31日,平安寿险社区网格化模式已在25个城市进行网格推广,组建近8,000人的高素质精英队伍,并在线上线下联合运营、续收、销售全流程,取得进一步成效,相关“存续客户”13个月保单继续率同比提升超14个百分点,通过“4-sell”四步渐进式客户经营服务,针对客户保障缺口精准推荐产品。

此外,2022年平安寿险深入研究下沉渠道销售模式,聚焦三四线城市和县域寿险市场,截至2022年12月末,已在七个省份试点推动,并结合下沉市场的保险消费场景,迭代业务流程,持续探索下沉渠道创新发展模式。2022年,平安寿险银保、电销、互联网及其他等创新渠道在平安寿险新业务价值中占比17.6%,同比上升2.5个百分点。

结语:

显而易见,不同渠道的客户群体也存在一定差异。四大渠道并行发展,将极大扩大差异化客群的覆盖面,帮助平安寿险获取更多优质客户。同时,依托专业化的队伍和平安集团综合金融、医疗健康生态,平安寿险得以为客户提供匹配其个性化需求的产品和服务,不断提升客户体验。更为均衡的专业化销售渠道也将赋能平安寿险探索出一条业务长期可持续发展的新路径。

渠道转型的最终目的,便是实现高质量发展。“高质量发展对平安来说有三个关键词:一是可持续;二是增长结构;三是增长质量。”中国平安董事长马明哲在今年平安业绩发布会上表示。平安的寿险改革,正沿着高质量的路径,坚定前行。

稿件来源:平安人寿辽宁分公司

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